1. Партнерська мережа з нуля
2. індивідуалізована продукція
3. Акції для персоналу дистриб'юторів
4. Акції для клієнтів дистриб'юторів
5. Акції для автовласників
6. Інформація про автора і компанії

Незважаючи на різке і значне падіння продажів на автомобільному ринку, за рік нам вдалося збільшити обсяги реалізації автоаксесуарів на 40%. Для цього ми ввели нові товарні групи і вийшли на нових дистриб'юторів. Це стало можливим за рахунок шести стратегічних заходів.

У цій статті ви прочитаєте:

• Як побудувати три паралельні продають структури
• Як привести місцевого контрагента на свій ринок, якщо інші незговірливі
• Як зрозуміти, чому клієнт вашого клієнта важливіше, ніж ваш клієнт

Стратегія зростання продажів в умовах кризи може принести до 40% прибутку. Ми це перевірили це на практиці.

Товари нашої компанії потрапляють до споживача різними шляхами. Якщо федеральні і регіональні роздрібні мережі, гіпермаркети, DIY-мережі закуповують продукцію безпосередньо, то невеликі магазини і маленькі локальні мережі набувають її у дистриб'юторів. Окремий тип клієнтів - автозаправки і заправні мережі. Кінцевий споживач - водій - купує товар не у нас, а у партнерів. До різним покупцям потрібен індивідуальний підхід, тому з кожною категорією працюють певні менеджери, а з багатьма - ціла команда з декількох фахівців різних типів. Такі співробітники працюють з одним партнером або в групі, або індивідуально.

Менеджери територій. Вони продають продукцію оптовикам-дистриб'юторам. Добре орієнтуються в своєму регіоні: знають його ринок, враховують кліматичні особливості, рівень добробуту, що склався тип споживання. Наприклад, якщо в Центральному федеральному окрузі сезон продажів зарядних пристроїв для акумуляторів починається в жовтні, то в Сибіру і північних регіонах - влітку. Менеджери територій знайомі з усіма конкурентами і їх пропозиціями саме в своїй області або республіці, знають потенційних клієнтів - дистриб'юторів, їх проблеми та потреби, а також стиль бізнесу. Наприклад, менеджер по Башкортостану прекрасно орієнтується на місцевому ринку, але нічого не знає про наших конкурентів на сибірських ринках.

Менеджери каналів. Вони спеціалізуються на потребах певного каналу продажів: мереженого ритейлу (як автомагазинів, так і мереж FMCG, де є автомобільні полки), заправних мереж, гіпермаркетів або інтернет-магазинів. У останніх, наприклад, специфічна система формування роздрібної ціни. Вона вимагає контролю з боку виробника (щоб не допустити демпінгу).

У кожному каналі свої вимоги до асортименту, логістиці, умов і термінів оплати. Так, для великого мереженого ритейлу принципово важлива антивандальна упаковка, яка вберігає товар від крадіжки, і обов'язкове штрихкодування всієї продукції. Регіональні дистриб'ютори не завжди пред'являють такі вимоги.

Продакт-менеджери. У нашому асортименті кілька тисяч позицій в десятках категорій. Одна людина навряд чи здатний досконально вивчити властивості кожного товару, тому ми створили інститут продакт-менеджерів, які відповідають за продажі певної товарної категорії в розрізі всієї країни. Вони найкраще знають продукт і нюанси його виробництва.

Приклад. На переговори в локальну мережу, наприклад Челябінську, їдуть кілька людей. По-перше, менеджер території - фахівець, який відповідає за дистрибуцію в Челябінській області. По-друге, кілька продакт-менеджерів - фахівці по лінійці ароматизаторів, або за коштами догляду за машиною, або з автоелектроніці. Завдання останніх - провести професійну, аргументовану презентацію продукту і його порівняння з конкурентами. Так, продакт-менеджер по ароматизаторів проаналізує асортимент потенційного клієнта, пояснить, чому йому варто змінити лінійку товарів, і розповість, як це відіб'ється на продажах. А завдання менеджера території - обговорити умови відвантаження і управління платежами.

ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:

Партнерська мережа з нуля

Плануючи вийти в новий регіон, ми намагаємося налагодити співпрацю з місцевими дистриб'юторами. Коли провідні місцеві гравці закуповують більшість товарів у конкурентів, а у нас готові брати від сили 5% асортименту, зробити це вкрай складно. Якщо ні з одним з регіональних оптовиків не вдається домовитися на потрібних нам умовах, то ми «йдемо в обхід» і самі створюємо дистриб'ютора.

Приклад. У нас не виходило домовитися з ключовим гравцем ринку автоаксесуарів в Красноярському краї - тоді ми знайшли компанію, яка продає масла невеликим роздрібним магазинам. Охоплення у неї був ширше, ніж у будь-якого з дистриб'юторів автоаксесуарів, оскільки автомагазини частіше закуповують масла, а аксесуари беруть за залишковим принципом. Цій компанії ми запропонували весь свій асортимент. Зрозуміло, зіткнулися з побоюваннями дистриб'ютора з приводу непрофільних товарів і незнання цього ринку, але переконали його, що діяти навмання не доведеться. Дослідження ринку, маркетинг і власне забезпечення продажів стають в таких випадках завданням наших фахівців.

Ми створюємо команду торгпредів, які виконують роз'їзні продажу, відвідуючи дрібні роздрібні точки, а сам дистриб'ютор займається транспортною та складською логістикою, а також фінансовими питаннями. Найчастіше Торгпред - це віддалені співробітники нашої компанії. Керує ними супервайзер з центрального офісу, навчання вони також проходять в головному офісі. Так ми виростили з нуля декількох дистриб'юторів в регіонах.

індивідуалізована продукція

Можливості виробництва і оперативна робота фахівців дозволяють швидко коригувати деякі види продукції, зокрема змінювати її дизайн. Це стає конкурентною перевагою. Коли ведуться переговори з роздрібною мережею, ми демонструємо на зразках, що буквально за два дні можемо розробити ароматизатор з унікальним дизайном і випускати його мінімальними партіями - в таких кількостях, в яких його готовий купити даний клієнт. Це справляє враження, дозволяє виділитися на тлі інших постачальників.

Наприклад, ми випускаємо картонні підвісні ароматизатори з символікою різних міст, навіть невеликих - для місцевих мереж. Спираємося на місцевий патріотизм для залучення споживачів: наносимо на товар малюнок з гербом або панорамою міста. На Новий рік і на День Перемоги для найбільших мереж Росії створили ексклюзивний дизайн ароматизаторів. Це плюс, оскільки багато дистриб'юторів бажають продавати продукт, зроблений спеціально для них. І кожен такий товар стає свого роду локомотивом, який «тягне» за собою товари з інших категорій.

Акції для персоналу дистриб'юторів

На висококонкурентному ринку автоаксесуарів вкрай важлива маркетингова активність виробника і дистриб'ютора. Ми використовуємо заходи, спрямовані на вторинні продажу, тобто реалізуємо стратегію «витягування» товару зі складів і вітрин наших партнерів. Найскладнішим в цьому процесі стає мотивація менеджера з продажу , Яка дозволяє зосередити увагу на нашу продукцію. Для вирішення цього завдання ми встановлюємо певну планку продажів, при досягненні якої продавці отримують бонус у розмірі 3-5% від суми угоди.

Однак до акції допускаються не всі менеджери, а лише ті, які пройшли спеціальне навчання. Для цього створили систему дистанційної освіти (на платформі «Прометей»). Продавці компаній-партнерів проходять курси за своїм профілем: наприклад, менеджеру, який сконцентрований на відеореєстраторах, нема чого вивчати асортимент і функціональність автокрісел. Продавці навчаються за відеоматеріалів і презентацій після роботи або під час перерв. Потім вони проходять тестування, яке дозволяє оцінити ступінь оволодіння матеріалом. Перевіркою знань займаються наші співробітники-тьютори - також дистанційно.

Результат. Мотивація продавців фірм-дистриб'юторів дозволяє підвищити продажі в середньому на 20-25%.

Акції для клієнтів дистриб'юторів

Основна мета таких заходів - підвищити середню суму закупівлі товару дрібнооптовими і роздрібними магазинами у дистриб'юторів і підігріти їх інтерес до продукції нашої компанії. Ось як ми це робимо.

Перш за все, виходячи з суми середнього чека, ділимо ці магазини на кілька груп (як правило, п'ять). До першої групи входять ті, хто купує найменше (скажімо, на суму до 2,5 тис. Руб. На місяць). Друга категорія витрачає на закупівлю від 2,5 тис. До 7 тис. Руб., Третя - від 7 тис. До 15 тис. Руб., Четверта - від 15 тис. До 25 тис. Руб., П'ята - понад 25 тис. руб.

Потім за сумою закупівель визначаємо «вхідний поріг» для учасників. Робимо це наступним чином. Ми, наприклад, бачимо, що у дистриб'ютора є 40 клієнтів - роздрібних точок, які щомісяця закуповують продукцію нашої компанії на суму 4-5 тис. Руб. Це та категорія клієнтів, яка легко зможе взяти товар на 10 тис. Руб. у місяць. Якщо акція двомісячна, ставимо загальний поріг на весь термін в 20 тис. Руб. Занадто короткий термін (менше двох місяців) не дозволяє оповістити і забезпечити товаром всю клієнтську базу, а за дуже довгий термін (більше трьох місяців) аудиторія забуває про акцію. Цей захід не має федерального охоплення: воно проводиться або в регіоні, куди ми хочемо зайти, або серед клієнтів дистриб'ютора, у якого сповільнюються темпи зростання продажів (ми відстежуємо вторинні продажу).

Після цього починається просування акції. Її анонсують серед своїх клієнтів менеджери з продажу або торгові представники дистриб'ютора: інформація з'являється на його сайті і в розсилках.

Фінальний етап - нагородження переможців. Перші п'ятдесят клієнтів, які переступили мінімальний поріг, отримують гарантовані подарунки. Наприклад, за покупку на максимальну суму ми дарували квадроцикл. А далі по низхідній - телевізор або планшет, аж до сумки або органайзера за 50-е місце.

На самому врученні подарунків проводимо кілька коротких презентацій новинок, розповідаємо про переваги роботи з нашими брендами.

Оскільки дистриб'ютори теж зацікавлені в подібних заходах, вони за свій рахунок збільшують призовий фонд. Наприклад, в Башкирії дистриб'ютори роблять це регулярно, і час від часу ми навіть розігруємо серед роздрібних точок автомобіль в якості призу за перше місце. Чим дорожче подарунки, тим активніше клієнти дистриб'юторів хочуть брати участь в наших акціях - тут є пряма залежність. Так, якщо акція дає приріст вторинних продажів на 30%, то при збільшенні бюджету призового фонду в два рази він підвищується в середньому до 60%.

Результат. Середній чек збільшився на 31%, а сумарно вторинні продажу партнера в рублях виросли на 46%.

Акції для автовласників

Купуючи, наприклад, чохли на сидіння автомобіля, водій отримує в подарунок оплетку на кермо, яку ми передаємо в роздрібні магазини разом з Оновная товаром. Робимо це для того, щоб клієнт звернув увагу на продукцію нашої компанії.

Увага до акції залучаємо за рахунок POS-матеріалів. Іноді кладемо подарунок всередину упаковки з товаром або прикріплюємо його фірмовим акційними скотчем. Часом наносимо інформацію прямо на упаковку, наприклад: «При покупці цього чохла ви отримаєте подарунок».

З нашого досвіду, 95% подарунків доходять до кінцевого споживача: роздрібної точці вигідніше продати дорожчий основний товар, ніж намагатися продати подарунок окремо. Вартість подарунка за покупку в середньому становить 10-15% від ціни основного товару.

Результат. Подібні акції дають оптовикам і дистриб'юторам приріст продажів по виділеній товарної категорії на 30-40%.

Михайло Стройков,

генеральний директор компанії Azard Group

Інформація про автора і компанії

Михайло Стройков навчався на геологічному факультеті МДУ ім. М. В. Ломоносова. У 1999 році відкрив підприємство з виробництва аксесуарів для російських автомобілів, яке виросло в холдинг Azard Group. Три роки провів в КНР, організовував імпорт китайської продукції в Росію.

Azard Group - виробник автоаксесуарів: дитячих автокрісел, чохлів для сидінь, підлокітників, елементів зовнішнього тюнінгу та ін. (В асортименті понад 1500 найменувань). Компанія заснована в 1999 році, в 2012-му реорганізована в холдинг Azard Group. Штаб-квартира - в Рязані, чотири виробничі майданчики в Рязанській області. Штат - понад 750 осіб. Офіційний сайт - www.azard.ru

Сподобалася стаття? Діліться з колегами - нехай оцінять!