1. Контекст важливіше трафіку
2. Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!
3. Що це означає для брендів
4. Що таке контекстуальний таргетинг
5. Яка реклама доречна поруч з «негативом»

згідно дослідженню IAB , В 2016 році кожна п'ята російська компанія розміщувала свою рекламу тільки в онлайн-просторі. Ще 22% опитаних компаній назвали інтернет-рекламу основною статтею витрат, на неї припадало від 40 до 80% рекламних витрат. Решта компаній (58%) на digital-рекламу витратили не більше 40% рекламного бюджету ( дані РБК ). Особливою популярністю серед рекламодавців користувалися контекстна, відео- і таргетована реклама.

Digital привертає измеримостью, охопленням аудиторії, можливістю миттєво отримати зворотній зв'язок. Розміщуючи свою рекламу на популярних сайтах, компанії платять величезні гроші за охоплення і кількість переглядів. Але абсолютно не можуть контролювати загальну картину сторінки і контент, де з'явиться їх рекламний банер.

Розмови про brand safety йдуть не перший рік, проте поки обмежуються лише створенням «білих» і «чорних» списків сайтів з прогнозованим контентом, без прив'язки до окремо взятих сторінок, словами і тегами.

Контекст важливіше трафіку

Популярні ЗМІ сьогодні можуть писати про ранній сезон цвітіння сакури в Японії, куди органічно впишеться реклама незабутньої подорожі, а вже завтра висвітлювати катастрофу, заворушення або природний катаклізм в тій же місцевості. Подібне сусідство контентів не тільки не окупить колосальні витрати на просування, але може і потопити багаторічну кампанію. Для великих брендів реклама, розміщена поруч з матеріалами «негативного» змісту - величезний удар по репутації.

Весь інтернет-маркетинг за 19 тижнів!

Cossa рекомендує: онлайн-курс по інтернет-маркетингу від Ingate - digital-агентства з 17-річним досвідом.

• 17 навчальних блоків з ключових питань інтернет-маркетингу
• підтримка менторів
• диплом
• Стажування в топових агентствах Росії
• Допомога в працевлаштуванні

Реклама

Мова йде як про спонсорування матеріалів, брудних конкурентів (відома історія з Mondelez і Nestle ), Так і про появу реклами перельотів над статтею про авіакатастрофу (хрестоматійний приклад). Деякі намагаються домовитися про розміщення безпосередньо, але навіть це не гарантує захист від репутаційної загрози. Будь-яке преміальне місце може зіграти з брендом злий жарт:

3 квітня сталася жахлива трагедія - теракт в метро Санкт-Петербурга. Новина тут же облетіла всі ЗМІ, супроводжувана візуально і відеорядом все з новими і новими подробицями. В такому інфопотоке абсолютно не до регулювання реклами. Природно, трафік сайтів теж вистрілює вгору, про що свідчить лічильник Liveinternet. У зрізі групи «Новини і ЗМІ» видно різке збільшення переглядів і відвідувачів сайтів, які висвітлюють розвиток подій.

Що це означає для брендів

Аномальна активність на майданчиках Паблішер, зростання запитів на розміщення (bid requests), охоплення нової аудиторії ... Однак на ділі - пусте витрачання рекламного бюджету на покази, тому що читачеві не до реклами чергового йогурту, вистави або подорожі.

Залишитися непоміченим в потоці інформації - не найбільша небезпека. Асоціації з негативом або відторгнення марки через недоречності контенту - проблема куди серйозніше. Для великих брендів з суворою політикою розміщення і високою соціальною відповідальністю подібні кейси прирівнюються до репутаційної катастрофи. Але що ж відбувалося на преміальних майданчиках 3 квітня цього року:

Варто зазначити, що лише деякі видання - наприклад, «Известия» - під час висвітлення трагедії зняли комерційну рекламу, залишивши банери тільки з внутрішніми історичними проектами і соціальною рекламою.

Що таке контекстуальний таргетинг

Ні традиційна медійна реклама, ні спецпроекти, ні аудиторні закупівлі на преміальному інвентарі не можуть убезпечити бренд від появи в негативному контексті. Підкреслюю: компанії не застраховані від згадки в негативному середовищі незалежно від бюджету і застосування інструментів. Однак частково зняти це питання може контекстуальний таргетинг.

Як це працює: категоризація контенту здійснюється на рівні сторінок (URL-адрес), включаючи пошук ключових слів, розширений контекстуальний аналіз тексту, семантику і обробку природної мови (NLP). Все це максимально наближає категоризацію до розумового процесу людини, коли паралельно оцінюється сукупність факторів. Така система аналізує сторінку потенційного розміщення і не покаже банер до отримання повної інформації про контент.

Сучасні технології можуть ідентифікувати набагато більше нюансів, ніж традиційні фільтри з ключовими словами. Відбувається цей процес синхронно із запитом, і якщо вміст сторінки не загрожує безпеці бренду (ці параметри настроюються індивідуально для кожної РК), алгоритм дає добро на розміщення реклами.

На даний момент існують такі можливості: аналіз вмісту по метатегах (ключовими словами), по семантиці сторінки або сайту (наприклад, сайт про автомобілі або огляд іномарок) і розширений варіант - NLP (майже на рівні людського сприйняття). І ось що ми отримуємо:

• При таргетування на ключові слова, де не враховується контекст і сенс контенту, можливість поставити банери авіакомпаній в новинах про катастрофах все ще присутній через згадки в статті авіаперевезень.

• При використанні семантичного аналізу реклама бренду може потрапити в тематичну статтю, наприклад, огляд авто, але при цьому в негативний контекст (пропозиція купити нову модель згаданої марки на вигідних умовах, а в огляді йдеться, що це не найкращий вибір).

• При NLP ризики зводяться до мінімуму, так як технологія визначає емоційне забарвлення змісту сторінки і дозволяє не тільки уникнути нерелевантного розміщення, а й досить природно вписатися в контент.

Як зрозуміло з опису рівнів контекстуального таргетингу, ніж якісніше технологія, чим краще проводиться аналіз сторінки, на якій буде потенційне розміщення, тим нижче ризик для бренду виявитися в сумнівному оточенні і залишити у користувача негативну емоційну асоціацію.

Яка реклама доречна поруч з «негативом»

Це відкрите питання. Можливо, варто утриматися від показу банерів зовсім або віддати місця на сторінках з подібними новинами під внутрішні проекти майданчика або соціальну рекламу. Частково доречна реклама страхових компаній. Але подумайте, чи захочуть родичі постраждалих побачити подібні повідомлення?

Так, в такі моменти приплив аудиторії на сайт неймовірно великий, але, повторюся, ніхто не буде кликати по банерах. Люди судорожно намагаються вивудити інформацію в неймовірному потоці паніки. І я переконаний, що в такі моменти ЗМІ слід виконувати одну (і основну) функцію - інформувати.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Якщо у вас є, що доповнити - будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на Cossa.