Статистика показує: модельний ряд викрадаються повторює топ-25 продажів. І злочинцям, і охляли російському середньому класу сьогодні потрібні машини простіше, попрактічнее, дешевше. «Гладкі року» минули безповоротно. Пересідаємо на машини «молодшого класу» або на second hand. Про тренди російського авторинку Executive.ru розповідає головний редактор журналу «Автопанорама» Андрій Безверхов.

Executive.ru: Як змінилася кількість продажів нових автомобілів за останні три роки?

Андрій Безверхов: Я б «відкрутив плівку» до передкризового 2008 році, коли продажі перевищили 2,9 млн автомобілів в рік, приріст до 2007 року склав 26% - такими темпами тоді розвивався ринок Росії. Потім він впав через світову кризу, але почав швидко відновлюватися - ріс на більш ніж третину. Перспективи здавалися чудовими - наприклад, в 2011 році відносно 2010 приріст склав 39%. Однак в 2012 темп зростання сповільнилося до 11%, в 2013 році вперше було зафіксовано падіння в розмірі 5,5%, а за підсумками 2014 року - в розмірі 10,3%. Проте, навіть при таких падаючих показниках в Росії було продано майже 2,5 млн нових автомобілів - це був другий показник в Європі після Німеччини. Сьогодні ми опустилися на п'яте місце, тому що падіння триває: в 2015 році воно склало майже 36% , А сумарний попит впав до 1,6 млн машин - це рівень кризового 2009 року. У 2016 році скорочення продовжилося, показники продажів зафіксовані на рівні 1,425 млн нових автомобілів. Це - найгірший показник за 10 років.

Executive.ru: Це - дно?

А.Б .: Передбачається, що так. Експерти сподіваються, що при збігу ряду факторів у 2017 році буде невелике зростання в розмірі 4%. У матеріальному вираженні це складе 60 тис. Машин на всю Росію. Це небагато, але учасники ринку сподіваються, що хоча б припиниться падіння попиту.

Executive.ru: Які сегменти ринку більше постраждали від довгого падіння?

А.Б .: Під час кризи завжди найбільш стабільний преміум-сегмент, де продаються дорогі автомобілі - ці моделі купують люди багаті, які найменше схильні до кризи. Їх доходи теж можу падати, але не до такої міри, щоб вони стали економити на машинах, які є атрибутом статусу. Чи не купити представницький седан нового покоління - показати, що у тебе справи йдуть погано, і тим самим нашкодити своїй репутації. У сегменті High end справи йдуть більш-менш добре, хоча, звичайно, криза торкнулася і його: в 2016 році в мінус щодо 2015 роки пішли Mercedes-Benz і Audi, BMW спрацював в нуль.

Найгірший стан справ в середньоціновому сегменті, в ніші, яка найбільше цікава для середнього класу. Під час кризи насамперед страждає середній клас, це відбивається на тому, як він починає жити . У людей падають заробітки, багато хто залишається без роботи, знижується звичний рівень життя, вони починають економити. Криза найбільше вдарила по таким брендам як Honda, Jeep, Peugeot, Citroen. У 2015 році у кожного з них продажу просіли більш ніж на 70%.

Executive.ru: Люди взагалі не купують автомобілі або вибирають щось дешевше?

А.Б .: Або беруть дешевше, або відкладають покупку, формуючи так званий відкладений попит, або купують старі.

Executive.ru: А хто виграв від зміни поведінки споживачів?

А.Б .: Збільшили ринкову частку масові бренди Lada, УАЗ, KIA, Hyundai, Renault, Nissan, Skoda, Toyota. У них продажу теж знизилися, але частки ринкового «пирога» у багатьох з них збільшилася, тому що покупці йдуть в менш дорогі сегменти. Бренди, які я назвав, входять в топ-10 рейтингу продажів як мінімум три останніх роки.

Executive.ru: Але, наприклад, Toyota - не найдешевший бренд?

А.Б .: Він не дешевий, але тут є специфіка. Японські бренди - Toyota , Nissan - традиційно вважаються надійними, довговічними. Та ж Toyota ніколи не славилася красивими автомобілями, проте за рахунок масового виробництва ця компанія дозволяє собі більш-менш утримувати ціни. Крім того, проводиться багато маркетингових акцій, знижок.

Executive.ru: Чи можна сказати, що в кризу люди починають купувати машини, які, як вони думають, прослужать їм довше?

А.Б .: Однозначно. Зараз саме так і відбувається, і це дуже помітна тенденція. Автовласники перестали часто міняти машини: раніше вони купували автомобіль кожні два-три-чотири роки, коли закінчувався термін гарантії, коли виходила нова або модернізована модель. Тепер же їздять на машині п'ять-шість років і більше. Люди розуміють, що за ті гроші, які вони купили п'ять років тому цю машину, сьогодні вони не куплять нічого. А продавши стару машину, власник для покупки нової повинен вкласти приблизно стільки ж, скільки виручить від угоди. Оскільки у більшості росіян зарплати в рублях не виросли, а може бути навіть і знизилися, оскільки дається взнаки інфляція, покупці відкладають покупку до кращих часів, або переходять на старі машини або беруть авто класом нижче.

Executive.ru: Чи можна перехід на авто класом нижче проілюструвати на моделях?

А.Б .: В Росії став дуже популярним сегмент B - малі автомобілі, тоді як багато років найпопулярнішим був сегмент С - машини середнього класу. У класі B затребувані такі моделі як Hyundai Solaris, KIA Rio, Lada Vesta або Priora, седан Volkswagen Polo, Renault Logan, Skoda Rapid ... Причому машини цього сегмента своїми розмірами наблизилися до моделей класу C. Volkswagen Polo або Renault Logan дуже підходять для наших умов : великий багажник, відмінна підвіска, високий дорожній просвіт. Вони практично створені для того, щоб їздити на дачу, возити туди розсаду і тещу. До того ж ці моделі непогано оснащені - у них можуть бути підігрів керма, камери заднього виду, обігрів лобового скла, обігрів сидінь. Це вже цілком комфортабельні автомобілі з опціями, про які раніше в цьому класі навіть мови не було. При цьому вони, природно, дешевше конкурентів за рахунок збирання в Росії, і, зрозуміло, дешевше, ніж автомобілі класу С. Нарешті, вони недорогі в експлуатації. Людей це влаштовує.

Executive.ru: Як криза позначилася на російському автопромі?

А.Б .: По-перше, потрібно уточнити, що таке сьогодні російський автопром. Це не тільки АвтоВАЗ, ГАЗ і УАЗ, як раніше. Сьогодні на території країни є заводи Ford, Hyundai-KIA, Mazda, Nissan, Renault, Toyota, концерну Volkswagen, Peugeot-Citroen ... Багато виробників випускають автомобілі в Росії. Сукупно вони складають близько 90% ринку, імпортується мало, так як імпорт невигідний.

Executive.ru: А чому саме невигідний?

А.Б .: Наприклад, у Mazda зараз найбільш продаваний в Росії автомобіль - кросовер СХ-5. Він проводиться у Владивостоці на спільному підприємстві з компанією Sollers. При цьому у японської марки є модель поменше, кросовер СХ-3, який успішно продається в США, в Європі, але не в Росії. Чому? Тому що збирати в Росії немає можливості, оскільки завод у Владивостоці розрахований на більші СХ-5 і Mazda 6. А якщо імпортувати СХ-3 з Японії, він виявиться дорожче, ніж автомобіль більш високого класу СХ-5. Хто його в такому випадку купить? Ввезення будь-якого автомобіля в країну вимагає сертифікації. З 2017 року треба встановлювати на машину систему ЕРА-ГЛОНАСС, отже, треба провести три краш-тесту автомобіля, щоб показати, що тривожна кнопка нової системи працює. Колеги підрахували, що навіть якщо розбити три найдорожчих автомобіля з масового сегмента заради сертифікації і провести всі супутні процедури, це обійдеться в 240-250 тис. Євро. Чи потрібно це робити для родстера, який може бути проданий в Росії в кількості чотирьох-п'яти штук за рік? Тому відбувається вимивання нішевих моделей - кабріолетів, спортивних автомобілів - всі вони йдуть з ринку, де залишається тільки масовий продукт, який виробляється в країні або на власних підприємствах світових брендів, або на російських складальних заводах.

Executive.ru: А якщо говорити саме про російських брендах?

А.Б .: Вони теж постраждали від кризи: падіння продажів в штучному вираженні йде з року в рік, що добре видно на прикладі АвтоВАЗу. Так, якщо в 2013 році обсяги його збуту перевищили 456 тис. Машин, то через рік цей показник був лише трохи 387 тис. Одиниць. Потім, в 2015, продажу бренду Lada впали вже до 269 тис. Автомобілів, і тільки в минулому році цей показник вдалося майже стабілізувати - зниження склало всього 1%, або трохи більше 266 тис. «Легковиків». Проте, в 2016 році в топ-25 найбільш продаваних в нашій країні машин увійшло більшість моделей Lada: Granta, Vesta, Largus, XRAY, Kalina, 4х4, Priora. Традиційно попит на ці автомобілі є, проте їх поступово витісняють іномарки, зокрема, більш сучасні моделі. Хоча російські бренди можуть дозволити собі більш привабливі ціни. Наприклад, УАЗ «Патріот» оновився, став вельми комфортабельним, при цьому коштує менше 1 млн рублів - в цьому класі купити інший серйозний позашляховик за такі гроші неможливо.

Executive.ru: Ви сказали про вимушене інтерес покупців до вторинного ринку. Як відбилася криза на цьому секторі?

А.Б .: Цей ринок відчуває себе досить непогано, хоча тут теж не обійшлося без кількох стрибків. Був період, коли на «вторинці» попит знизився слідом за продажами нових автомобілів - покупці завмерли в очікуванні. А коли зрозуміли, що криза затягується, почали вибудовувати свої стратегії. У 2015 році продажі нових автомобілів впали майже на 36%, а старих - менш ніж на 20%. У першому півріччі 2016 року «вторинка» стала знову зростати: у минулому році на цьому ринку було продано близько 5,2 млн машин, зростання до 2015 року склав 6%, при цьому сегмент нових автомобілів впав на 11%.

Executive.ru: Що кажуть експерти про перспективи цього ринку в 2017 році?

А.Б .: Є обережні прогнози про те, що він виросте на 5%, є оптимістичні - на 20%. У другому випадку він перевищить позначку в 6 млн машин, і це стане історичним рекордом по збуту в Росії «беушних» автомобілів.

Executive.ru: А яка якість цих машин?

А.Б .: На вторинному ринку з'являється все більше хороших автомобілів у віці двох-трьох років, які люди купили, але не змогли утримувати. Цією темою почали займатися автодилери, перед якими відкрилася реальна перспектива банкрутства. Раніше вони жили на продажах нових автомобілів, тепер потрібно розвивати інші напрямки бізнесу. При цьому автовласники почали економити не тільки на покупках, а й на сервісі автомобілів: багато хто йде на обслуговування «в гаражі» або до «сірим» дилерам. Серйозно зросли продажі запчастин, витратних матеріалів, масел в інтернет-магазинах. Це означає, що люди самостійно купують матеріали, а потім йдуть з ними до дилера, щоб уникнути накрутки. В останній рік-два різко знизилася кількість полісів страхування каско - для багатьох це дуже дорого.

Executive.ru: Ця тенденція однакова по всій Росії або є регіони, де ситуація виглядає інакше?

А.Б .: В цілому по Росії. Раніше особлива ситуація на авторинках була в крайніх точках - в Калінінградській області, де машини приганяли з Польщі та Німеччини, і на Далекому Сході, де був масовий ввіз з Японії. Зараз ввели загороджувальні мита, які зробили фактично безглуздим ввезення автомобілів: стара машина виявиться дорожче нової. Однак голота на вигадки хитра: недавно пройшла новина про те, що на Далекому Сході знову активізувався бізнес з ввезення автомобілів. Але тепер везуть розібрані, навіть розпиляні кузова під виглядом запчастин. Потім їх зварюють, збирають, фарбують. Мабуть, це вигідно, саме цим займаються.

Executive.ru: Чи змінилася статистика по викраденнях за час кризи?

А.Б .: Стали викрадати більше. Структура викрадень збігається з рейтингом продажів. Дуже люблять викрадати Toyota, які традиційно вважаються надійними, і інші моделі, які я вже назвав. Новиною можна вважати те, що стали викрадати машини, які використовуються в системі каршерінга , Тому що ці машини особливо не захищені. Їх крадуть не для продажу, а щоб зняти колеса, фари, інші запчастини.

Executive.ru: А що відбувається в автокредитуванні? Чи не бояться споживачі влазити в кредити в умовах кризи?

А.Б .: Частка продажів машин в кредит повертається на рівень, який був до кризи 2008 року. У 2016 році частка таких контрактів в Росії склала 44%, в той час як в 2015 вона була 37%. В принципі це дуже високий показник, тому що в першому півріччі 2008 року, коли був злет продажів і пік попиту, а про кризу ще ніхто не думав, цей показник становив 35%. Однак тоді курс долара був близько 24 рублів, а не 60, як зараз, і споживчі настрої людей були іншими. Сьогодні автокредити розвиваються в основному за рахунок штучної підтримки - програми державного субсидування пільгового автокредитування. Якби цього не було, то наш автомобільний ринок провалився б ще нижче. Саме завдяки цій програмі зберігається надія на зростання ринку в 2017 році.

Крім того, у багатьох автовиробників, наприклад, у Toyota, Mitsubishi, Peugeot-Citroen, BMW є власні так звані кептивні банки. У інших, таких як Hyundai, є партнерські програми з російськими банками, де передбачено пільгове кредитування. Суть пільги полягає в тому, що або держава, або виробники погашають частину процентних ставок. Завдяки цьому часом стає можливою навіть безвідсоткова розстрочка.

Такі заходи підтримують ринок, але якість кредитів стає гірше: в 2016 році частка прострочених кредитів склала понад 9% - це високий показник, який говорить про те, що, беручи кредити, люди не завжди розуміють, з чого вони будуть віддавати.

Executive.ru: Як змінився маркетинг автобрендів. Що вони роблять, щоб стимулювати попит на автомобілі?

А.Б .: Сказати, що маркетинг став більш агресивним, я не можу. Швидше навіть навпаки: рекламна активність знизилася. Це пов'язано з тим, що рекламні бюджети компаній безпосередньо залежать від продажів. Особливо постраждала іміджева активність: раніше було багато реклами, яка просувала бренд - як високотехнологічний, інноваційний і т.д. Зараз цього майже немає. Якщо ви поїдете в аеропорт Домодєдово, де траса заставлена ​​щитами зовнішньої реклами, то побачите, що більшість з них порожні, хоча раніше майже наполовину були заповнені рекламою автомобільних фірм. Обсяги іміджевої реклами скоротилися на телебаченні і в журналах з довгим циклом виробництва. зате росте частка тактичної реклами в інтернеті і на радіо, де можна оперативно оголосити про якісь знижки, які діють лише тиждень, або інших акціях, щоб стимулювати клієнтів.

Що стосується трейд-ін (обмін старої машини на нову) або таких прийомів, як безкоштовна заміна шин, масла, безкоштовне техобслуговування - вони існували завжди. Ці методи застосовували автовиробники, а дилери. Але я не бачу особливої ​​активності в цій сфері навіть під час кризи. У секторі трейд-ін при обсязі продажів більш 5 млн старих автомобілів частка офіційних дилерів всього 11%. Це дуже мало.

Є ще такі речі, як наприклад, розширення термінів гарантії. Але це зазвичай робиться глобально - бренд не може оголосити в Росії п'ятирічну гарантію, якщо у всіх інших країнах вона у нього трирічна, заради одного ринку на це не підуть. Хоча б тому, що в Росії більш жорсткі умови експлуатації, і скоріше в Європі буде п'ятирічна гарантія, ніж у нас.

Executive.ru: Чи підвищується роль інтернету в тактичної рекламі дилерів і виробників?

А.Б .: Це серйозний фактор. Не так давно я розмовляв з топ-менеджером одного з російських дистриб'юторів, і він сказав, що аналітика показує: левова частка покупців приходить з інтернету, тому що покупці оперативно дивляться, які пропозиції і за якими цінами є на ринку. Фахівці заговорили про те, що в Росії можуть серйозно вирости інтернет-продажі автомобілів. Раніше процес стримувався тим, що банки встановлювали дуже високу комісію для угод за платіжними картками - в районі 3-4%. Вона перекладалася або на продавця, або покупця, але ні той, ні інший не були від цього в захваті. Тепер деякі банки пішли на зниження до 1%. Продавцям це цікаво, адже при продажах через інтернет не потрібно утримувати дилерський центр.

Executive.ru: Обидві сторони готові обійтися без дилерських центрів?

А.Б .: Тут є ряд недоліків. З точки зору покупця мінус в тому, що він не може протестувати машину, посидіти в ній, помацати, зрозуміти чи зручний кермо, сидіння, оцінити обробку салону ... З точки зору продавця проблема в іншому. На практиці нерідко людина приходить за однією моделлю, а купує іншу, як правило дорожче, тому що грамотний продавець-консультант зможе підштовхнути його до такого кроку. Тим не менш, деякі великі автодилери вважають, що до 30% їхніх продажів в найближчі три роки можуть перейти в інтернет. Інші клієнти будуть дотримуватися традиційної процедури покупки.