Програми лояльності в паливному секторі та автозаправному бізнесі, зокрема, мають свою цілком певну специфіку. Своїм досвідом розробки, впровадження та розвитку успішної програми лояльності «Нам по дорозі», реалізованої для мережі АЗС «Газпромнефть», з Retail & Loyalty поділився Олександр Крилов, директор з регіональних продажів компанії «Газпром нафта».

Олександр Крилов, директор з регіональних продажів компанії «Газпром нафта»

Retail & Loyalty: Як часто клієнти користуються банківськими картами на заправках вашої компанії? Чи можна відзначити тенденцію до збільшення частки безготівкових платежів?
А. Крилов: В 1-м кварталі 2013 року частка клієнтів, що здійснюють покупки в мережі АЗС «Газпромнефть» по банківських картах, склала близько 8% - це невисокий показник. Російські споживачі тільки починають звикати до безготівкової оплати і тих переваг, які забезпечую тімкарти. Проте ми вже спостерігаємо зростання платежів за банківськими картками на наших АЗС: у порівнянні з 1-м кварталом 2012 року він склав 3%.

Retail & Loyalty: Вважається, що безготівкові платежі значно зручніше і для самого рітейлера: знімається ряд проблем, скажімо, з інкасацією, із забезпеченням безпеки і т. Д. Робить компанія будь-які заходи для збільшення частки карткових платежів в своїй мережі?
А. Крилов: Дійсно, при безготівковій оплаті менше складнощів і витрат, пов'язаних з інкасацією, скорочуються витрати на обслуговування готівкового обігу в цілому. На цьому тлі ми, безумовно, дуже зацікавлені в збільшенні частки безготівкових платежів. В якості одного з кроків, спрямованих на стимулювання клієнтів розплачуватися за картками, ми запустили, в тому числі, ко-брендингову програму з Газпромбанком, учасники якої використовують банківську карту і як засіб безготівкової оплати, і як бонусну карту «Нам по дорозі» на АЗС «Газпромнефть». Причому власники таких карт отримують в рамках нашої програми лояльності незнижуваний «золотий» статус, про привілеї якого я розповім трохи пізніше.
У зростанні частки безготівкових платежів зацікавлені і міжнародні платіжні системи, в партнерстві з якими ми реалізуємо спільні маркетингові проекти зі стимулювання оплати по банківських картах.

Retail & Loyalty: Як реалізована на ваших АЗС система безконтактної оплати? Який економічний ефект її застосування?
А. Крилов: Технологія безконтактних платежів в нашій мережі тільки набирає обертів: зараз ми проводимо пілотний проект з тестування прийому карт MasterCard PayPass в мережі АЗС «Газпромнефть» в Москві.
Для автомобілістів важлива швидкість обслуговування, а для представників паливного бізнесу - висока пропускна здатність АЗС. Тому в даному контексті зростання числа безконтактних платежів позитивно вплине на наші економічні показники. У 2014 році ми маємо намір збільшити в мережі наших АЗС кількість терміналів, що підтримують безконтактні технології VisapayWaveіMasterCard PayPass.

Retail & Loyalty: На ваш погляд, програми лояльності в сфері паливного рітейлу - суто і міджевий інструмент або реальний засіб поліпшення економічних показників?
А. Крилов: Це бізнес-необхідність - тому що частота і обсяг покупок лояльних автолюбителів впливають на економічні показники компанії. По суті, програма лояльності - це комплекс маркетингових заходів для зростання повторних продажів серед існуючих клієнтів і залучення нових відвідувачів. Ми формуємо у автомобілістів прихильність до бренду, причому не тільки за рахунок надання бонусів власникам карт, але в першу чергу завдяки якісному паливу і високому рівню сервісу на наших АЗС.

Retail & Loyalty: Чим програма лояльності «Газпром нафти» відрізняється від подібних програм конкурентів?
А. Крилов: Одна з головних особливостей в тому, що чим лояльніше клієнт, тим більше він може отримати заохочень. Учасники програми лояльності отримують бонуси за кожну покупку. Чи нараховується 6, 8 або 10 бонусів за кожні 20 рублів, витрачені на АЗС, в залежності від статусу карти - «срібного», «золотого» або «платинового». Статус змінюється в залежності від суми покупок за попередній місяць. Чим більше покупок - тим вище статус бонусної картки. Програмне забезпечення на АЗС налаштоване таким чином, що враховуються і вид покупок (супутні товари або нафтопродукти), і розмір покупок - за великі покупки нараховуються преміальні бонуси. Учасники програми «Нам по дорозі» можуть накопичувати бали за придбання на наших АЗС не тільки палива, але і супутніх товарів, в той час як деякі компанії стимулюють виключно продажу нафтопродуктів. Найпопулярніша опція у наших клієнтів - купівля палива і товарів в розташованих на АЗС магазинах за бонуси, хоча інші мережі АЗС, як правило, обмежують учасників своїх програм лояльності у виборі, надаючи їм обмежений асортимент товарів з магазинів при заправках.

Retail & Loyalty: На думку багатьох споживачів, головна перевага, яку можуть надати паливні ритейлери, - знижки на паливо. Що ще ви можете запропонувати лояльним клієнтам?
А. Крилов: Ми свідомо не використовуємо поняття «знижка». Дисконтна програма навряд чи допоможе утримати клієнтів - завжди знайдеться той, хто дасть знижку більше. Що ще гірше - клієнти починають сприймати знижки як належне, тому зникає емоційний стимул для покупки. Ми даємо бонуси і говоримо про конкретну вигоду для покупців. Наприклад, клієнти з «золотим» статусом, які регулярно заправляють автомобілі на наших АЗС і беруть участь в акціях з екстра-бонусами, вже 15-ю заправку можуть оплатити накопиченими бонусами. Все залежить від активності і бажання автолюбителів. Нои тут ми готові їм допомогти - робимо учасникам програми регулярні кастомізовані пропозиції, тим самим стимулюючи активність клієнтів і підвищуючи швидкість накопичення бонусів. Показово, що понад 85% клієнтів програми беруть участь в ній усвідомлено. Іншими словами, вони розуміють, навіщо і скільки збирають і, головне, на що витратять свої бонуси ».

Retail & Loyalty: Які підсумки роботи програми лояльності «Нам по дорозі»? Який відсоток в обороті і прибутку приносять лояльні покупці, чи є у вас така інформація?
А. Крилов: Безумовно, нам важливі економічні показники програми. У власників карт лояльності вищий середній чек - практично в 1,5-2 рази більше, ніж середня транзакція клієнтів без карти. Частка реалізації палива за бонусною карті в загальному обсязі реалізації фізичним особам становить понад 70%. А частота візитів у лояльних клієнтів на наші АЗС - більше п'яти разів на місяць.

Retail & Loyalty: Чи планується розширення програми лояльності, якщо так - то які саме зміни очікують лояльних клієнтів «Газпром нафти»?
А. Крилов: Ми сфокусовані на технічному вдосконаленні програми. Наше завдання - максимально скоротити час обслуговування клієнта по карті. Є ідея реалізувати карту лояльності із застосуванням безконтактної технології. Для клієнтів, які користуються нашим брендованим паливом, ми плануємо створити преміальну програму лояльності з додатковими привілеями та ексклюзивними пропозиціями. У них з'являться персональні менеджери на гарячій лінії, такі клієнти зможуть відвідувати закриті тест-драйви автовиробників, користуватися спеціальними мобільними додатками і іншими можливостями. На новий рівень вийде наш ко-брендінговий проект з Газпромбанком - володарі ко-брендінгових банківських карт при будь-яких транзакцій по карті в гіпермаркетах та інших магазинах зможуть отримувати додаткові бонуси і потім витрачати їх на наших АЗС.