mmr.ua

Споживачі приїжджають на АЗС, щоб заправити паливом свої автомобілі, і заодно щось купують в магазині. У мережі WOG хочуть змінити цю парадигму, щоб люди приїжджали до них поїсти, випити кави, а заодно і заправитися. Нещодавно в Києві на вул. Богатирській відкрився новий автозаправний комплекс WOG, що відповідає цій стратегії. Директор по маркетингу WOG Віталій Ткаченко розповів, як виникла ця стратегія

- Наскільки ритейл - значимий бізнес для автозаправних станцій?

- Точно можу сказати, що як у нас, так і у наших конкурентів непаливні продажу є пріоритетом для розвитку. Можна припустити, що продажі в 2015 році в порівнянні з 2013-м виростуть в десятки разів. І ми докладаємо максимальних зусиль для розвитку непаливної напрямки. Виявом нашого бачення того, як повинен розвиватися ритейл і бізнес кафе на заправках, став наш новий АЗК на Богатирській в Києві. Розвиток кафе і продажів в магазинах АЗК - наше пріоритетне завдання

- Станом на зараз клієнти магазинів WOG - це ті, хто приїжджає заправитися, або навпаки: люди приїжджають спеціально в кафе і за продуктами?

- Наша мета - щоб в майбутньому люди приїжджали попити кави, купити їжу, а заодно заправитися. А не навпаки. Зараз частина людей приїжджає заправитися, частина - випити наш смачну каву, з'їсти хот-дог і заодно заправитися.

- Якщо говорити про вашому ритейлі, чию частку традиційного ритейлу ви «відкушує»?

- Ми не мислимо термінами «відкушує частку». Я ніколи не думаю про те, з ким ми конкуруємо.

- Як може директор по маркетингу не думати про те, з ким конкурує компанія?

- А це не має значення. Я мислю від імені споживача. Це чесний маркетинговий підхід. Люди, які думають про те, з ким вони конкурують, на мій погляд, не зацікавлені в зростанні. Головна людина в нашій компанії - це споживач. Споживач не думає рамками конкурента, споживач думає рамками потреб. Що я роблю? Я формую у людини нову потребу. Я спрощую його життя. Йому нема чого буде їздити за «короткими» покупками в магазин. Якщо він все одно раз на тиждень заправляється, то за покупками він буде приїжджати до нас. І у нас він зможе перекусити, пообідати або поснідати.

Мені, як директору з маркетингу, цікаво, що роблять конкуренти, але з точки зору «подивитися». Але як менеджер, я думаю категоріями людей, які приїжджають до нас витрачати гроші. Я думаю про те, як зробити їх життя комфортнішим і як компанії більше заробити. І в цьому сенсі мені все одно, що роблять інші. Якби я думав, як надходять конкуренти з кавою, ми б ніколи в житті кавовий проект в такому вигляді не запустили. Тому, як це робимо ми, напевно, ніхто більше не робить в світі.

- Як народився кавовий проект?

- Він народився від споживача. Ми уявили собі, що думає споживач, коли і як він приїжджає на заправку за кавою. Він приїжджає на заправку, бере стаканчик, який обпалює йому руки і який незручно тримати, бо він маленький. Людина не може його взяти з собою і йому не вистачає кави в цьому маленькому стаканчику. Йому доводиться купувати другу чашку, а значить, знову стояти в черзі. І він їде.

- Ви спостерігали таку сцену?

- Так, безумовно. Стало зрозуміло, що потрібно людям. Тому ми першими запропонували велику склянку. Запропонувавши велику склянку, ми зрозуміли, що не можна туди налити 50 мл еспрессо, і запропонували 100 мл. Збільшили кількість зерен на склянку кави, щоб був смак і пінка (крему). Ми вибрали німецького постачальника, у якого якість кави не змінюється з року в рік. Ми стали використовувати найдорожчу воду «Аляска», молоко «Корівка». Зробили «ребристий» стаканчик, який не обпалює руки. Після ми почали експериментувати з напоями: зробили ідеальний латте. Купа нюансів. Ми вирішили, що людина повинна сама насипати цукор, сироп, шоколад, скільки йому подобається. На заправках зробили кавові куточки. Тепер співробітники не можуть вкрасти кави, і споживач управляє процесом. Ми купили дороге професійне обладнання, одна кава-машина коштує близько EUR25 000.

- Така кава-машина є на кожній заправці?

- Кавові машини різного типу встановлено на 350 заправках.

- Коли ви запустили цей проект і які його результати?

- В кінці 2013 року пройшло тестування, а офіційно запустили в березні 2014 го, рік назад. Інвестиції в проект вже окупилися. За цей рік продажу кави зросли в два рази. Цей проект став першим і спричинить за собою подальші зміни всередині компанії.

- Про які зміни йдеться?

- Ми пропонуємо людині зайти на WOG, щоб поїсти, випити кави. А потім заправитися. Ось в цьому сенс.

- А кафе і магазини на всіх є станціях?

- Ні, не на всіх. Тільки на 350.

- Які товари найкраще продаються в ваших магазинах?

- Найкраще продаються сигарети, пиво, мінеральна вода і снеки. З їжі - кава, хот-доги, зараз ми запустили бургери. З непродуктовою групи добре продаються товари для автомобілів.

- Розкажіть про вашу стратегію digital marketing?

- Ми запустили повністю персоніфіковане мобільний додаток для наших клієнтів. Споживачеві не потрібно носити з собою карту лояльності Pride, тому що вона вже є в його мобільному телефоні. Також в додатку є бонусний гаманець, в якому розписані всі покупки, кавовий баланс і історія покупок. Що значить історія покупок? Це означає, що я можу бачити в телефоні все - що і коли я купив, скільки бонусів отримав, загальний баланс. А ще в інтернеті можу купити паливо, зарахувати на свій Pride і, приїхавши на заправку, відразу заправитися. Людині не потрібно возити з собою гроші, карти, він тільки використовує Рride, який є в телефоні.

- Як давно запустили мобільний додаток?

- Першу версію запустили влітку минулого року. Зараз вийшла друга версія, і протягом місяця ми її тестуємо. Додаток скачало близько 3 000 чоловік. Ми спростили реєстрацію і скасували паперові анкети. Реєстрація відбувається онлайн і по мобільному телефону.

- Ви хочете повністю перейти на мобільні додатки?

- Так, через п'ять років у нас не буде карток, залишаться тільки мобільні додатки.

- Скільки у вас лояльних споживачів?

- До нас повертаються близько 60% клієнтів від загального потоку.

- Цю цифру можна збільшити?

- Ми плануємо збільшити кількість лояльних споживачів в два рази за два роки.

Автор: Юлія Белінська

Читайте свіжі новини і аналітику про ритейлі та інтернет-торгівлі в Україні на нашій сторінці в Facebook , На нашому каналі в Telegram , А також підписуйтесь на нашу щотижневу e-mail розсилку.