Застосування асоціативного брендингу дозволяє послабити зв'язок нового продукту з батьківським брендом. У цьому випадку компанії знижують ризики нашкодити основним бренду, якщо новий не буде успішний на ринку.
У сьогоднішній статті ми розповімо про чотири опціях асоціативного брендингу.
1. Суббрендінг
Суббрендінг додає нове ім'я до батьківського бренду. При цьому в ролі батьківського бренду може виступати компанія-власник, корпорація, стратегічна бізнес-одиниця або певний продукт. В цьому випадку при розробці унікального імені та ідентичності для суббренда зберігаються переваги приналежності до батьківського бренду (довіру, надійність, люксовий образ і т.д.). Суббренд варто окремо, але є частиною сім'ї.
Відмінний приклад подібного підходу - Microsoft Xbox. У Xbox більш молодіжний і сучасний образ, ніж у Microsoft, що актуально для аудиторії геймерів. Ще приклад - Toyota Prius володіє всіма якостями, які асоціюються з брендом Toyota (наприклад, надійність), але при цьому створює і власні асоціації: екологічність і економічність. Так як у суббрендов власна ідентичність, ефекти розширення і відповіді слабкіше, ніж при класичному розширенні бренду.
Суббрендінг - підходящий варіант, якщо характеристики і асоціації батьківського бренду не можуть перейти в новий продукт, або якщо суббренд повинен відрізнятися від батьківського бренду. Наприклад, розглянемо Porsche Boxster, Porsche Cayenne і Porsche Macan. З одного боку, Porsche хоче створити новий бізнес (в більш доступному ціновому сегменті), зберігши при цьому підтримку, довіру, любов і повагу, які споживачі відчувають до батьківського бренду. Але при цьому компанія не хоче, щоб новий бренд був занадто тісно пов'язаний з ім'ям Porsche.
Суббрендінг говорить про те, що новий бренд - це спеціальна версія батьківського бренду. У суббрендов є свої переваги. По-перше, це економія на просуванні, реклами та дистрибуції. Також завдяки суббренд у компанії з'являється можливість охопити нову групу клієнтів.
До речі, в статті " 5 трендів бренд-маркетингу 2018 "Ми зібрали провідні тенденції просування брендів цього року.
При використанні суббрендінга ім'я батьківського бренду завжди стоїть на першому місці, суббренд тісно пов'язаний з його ідентичністю. Через це у нього можуть виникнути проблеми зі створенням власної незалежної ідентичності. Наприклад, у Ford Taurus був перший бренд на ринку автомобілів середнього розміру кілька десятиліть тому. Сьогодні його незалежність від Ford набагато менш очевидна. Це пов'язано з наявністю у батьківського марення великої кількості суббрендов. Якщо ви хочете добитися чіткої диференціації, краще використовувати для суббренда нове ім'я. Але, з іншого боку, згадка батьківського бренду зміцнить попит на новий продукт (наприклад, Toyota Camry, Honda Accord і т.д.).
2. Брендинг підтримки
У випадку з брендингом підтримки відбувся батьківський бренд робить нову пропозицію для нового ринку. Наприклад, Courtyard від Marriott, Polo від Ralph Lauren, і Solar Turbines від A Caterpillar Company. При цьому батьківський бренд підтримує свій новий продукт.
Брендинг підтримки використовується тоді, коли компанія хоче заявити, що за новим продуктом стоїть сильний і якісний бренд. Новий бренд при цьому розвивається незалежно. Наприклад, мультфільм "Холодне серце" міг бути менш успішним, якби за ним не стояло ім'я Disney.
Від суббрендінга цей підхід відрізняється сильним ефектом розширення бренду, а ефект відгуку при цьому, навпаки, слабкіше. З брендингом підтримки нового бренду передається його репутація і надійність, з суббрендінгом ж передаються асоціації та ідентичність.
Іноді компанії представляють нову категорію продуктів. Наприклад німецький бренд Tchibo назвав лінію топів і футболок для йоги Active by Tchibo, а лінію для дітей Kids by Tchibo. Це не підтримуються бренди, тому що новий бренд представляє іншу категорію продуктів. Швидше за їх можна назвати варіаціями одного бренду.
3. Непрямий брендинг
В рамках непрямого брендингу нова пропозиція пов'язано з батьківським брендом тільки опосередковано. І в непрямому брендінгу і в брендінгу підтримки у нових брендів незалежні імена, але в першому випадку батьківський бренд менш помітний, його підтримка не так відчутна.
Наприклад, Wheaties і Cheerios виграють від свого зв'язку з General Mills. Але ім'я батьківського бренду не згадується ні в одному з двох назв. Його можна знайти тільки на упаковках продуктів брендів у верхньому правому куті. BASF, інноваційна хімічна компанія, використовує непрямий брендинг для Novasil, Lucarotin, Lutrell і Amasil. Назва батьківського бренду при цьому використовується тільки побічно.
З огляду на значну дистанцію між батьківським і новим брендом, ефекти відкликання та розширення слабкіше, ніж у брендингу підтримки. Цей варіант підходить тим компаніям, які хочуть створити унікальну ідентичність для нового бізнесу. Батьківський бренд при цьому забезпечує певну підтримку, але ім'я нового бренду має більш важливе значення. Варто також відзначити, що батьківський бренд в архітектурі непрямого брендингу не може забезпечити репутацію нового бренду.
4. Кобрендінг
У випадку з кобрендінга два бренду (з однієї компанії або з різних) об'єднуються для формування нової пропозиції на ринку, продукту або компанії. Наприклад, взуття Adidas Porsche Design або фільми Disney - Pixar.
У цій архітектурі метою є демонстрація того, що новий продукт поєднує в собі сильні сторони кожного бренду. При цьому їх слабкі сторони взаємно компенсуються.
Наприклад, суміш для приготування торта Godiva SlimFast. Бренд Godiva відомий приголомшливим шоколадом, але мало хто асоціює його зі здоровим харчуванням. SlimFast ж, навпаки, пов'язаний з низькокалорійної і не завжди смачною їжею. Таким чином Godiva і SlimFast компенсують слабкі сторони один одного.
Кобрендінг чимось схожий на брендинг підтримки, але в цьому випадку не можна виділити провідні та підтримувані бренди. Тут все бренди підтримують один одного.
У кобрендінга може бути один істотний мінус. Клієнтам складніше зрозуміти ідентичність кобренд, так як вона є поєднанням асоціацій кожного бренду. Якщо вони не будуть доповнювати один одного або компенсувати недоліки, споживачі можуть не зрозуміти, як вони пов'язані або для чого потрібен новий продукт.
Кобрендінг створює ефект розширення, який допомагає новому продукту. До того ж у нього сильне враження відгуку, при цьому не завжди зрозуміло, який бренд виграє від цього більше. Наприклад, у випадку з Godiva і SlimFast невідомо, який бренд отримує більше переваг від співпраці.
Головний секрет успіху кобрендінга полягає в чіткому позиціонуванні. Без нього ефект розширення буде обмежений, а ефект відкликання на батьківський бренд виявиться швидше негативним.
Про основні концепції позиціонування бренду ми розповідаємо в статті " Витоки і основні концепції позиціонування бренду ".
У всіх перерахованих вище опцій є свої переваги і недоліки. Чітко сформулюйте свої цілі при виведенні нового бренду на ринок і вирішіть, який з варіантів вам більше підійде.
