Интернет журныл о промышленности в Украине

Велике прання

Як власнику брендів Lee і Wrangler вдалося обілити російський ринок джинсів

Ви напевно добре пам'ятаєте марку джинсів Montana. Про «справжньою Монтані» мріяв кожен підліток в СРСР. Джинси Montana можна купити і сьогодні, по крайней мере в Росії, - загляньте на будь-який речовий ринок. Все б добре, та тільки і сам бренд, і компанія, їм володіла, почили в бозі років так п'ятнадцять тому.

У Рунеті можна зустріти сотні оголошень від фірм, що пропонують «справжні американські джинси»: Lee, Levi's, Wrangler і, звичайно ж, Montana. «Все, що можна зустріти під цією маркою у нас, - чистої води контрафакт. Колись це був сильний бренд, але зараз ніхто навіть і не згадає, як вони зникли з ринку », - розповідає Дмитро Єремєєв, регіональний директор компанії« ВФ СНД », стовідсоткової« дочки »американської VF Corporation, що володіє брендами Lee, Wrangler, HIS, North Face і іншими. За словами Єремєєва, марка Montana так сильно заволоділа умами колишніх радянських громадян, що вони все ще вважають її актуальним і модним брендом. Впізнаваність Montana серед міських жителів Росії, за даними недавніх опитувань «ВФ СНД», становить майже 41%. Популярнішим тільки марки Gloria Jeans і легендарна Levi's. При цьому купували і носили підроблену Montana лише 3,4% опитаних.

Здавалося б, яке діло до покійної марки однієї з найбільших компаній на світовому ринку джинсового одягу (продажу VF Corporation в 2006 р склали $ 6,2 млрд)? Саме пряме, відповідає Єремєєв. «Загробне життя» Montana стала чимось на зразок мірила успіху власних марок його компанії. П'ять років тому в Росії навколо брендів-важковаговиків Lee і Wrangler склалася точно така ж нездорова ситуація: ними ніхто не керував, ринкова частка контрафакту і підробок доходила до 95%, а два невеликих місцевих дистрибутора VF Corporation нічого не могли з цим вдіяти.

МІСЦЕВИЙ ШЕРИФ

VF Corporation почала хрестовий похід проти підробок і сірого імпорту в 2003 р Саме тоді було відкрито регіональний підрозділ «ВФ СНД». На його плечі лягли імпорт, дистрибуція, створення партнерської роздрібної мережі і головне - контроль за легальними продажами основних брендів. «Ситуація була важкою», - згадує Єремєєв. Популярні в ранні 1990-ті джинси Wrangler до початку нового століття були практично забуті росіянами - не в останню чергу через те, що бренд дискредитували численні підробки. «Для того часу 80-90% контрафакту було звичайним явищем для невибагливої ​​провінції. У великих містах на нього припадало близько 50% », - продовжує Єремєєв.

Контрафакт ділиться на два типи. Перший - відверті підробки дрібних цеховиків з країн на зразок Китаю, Туреччини або Індонезії. «Вони продають кілограм джинсів оптовикам по $ 5, причому у них немає навіть розмірної сітки!» - обурюється глава «ВФ СНД». Другий тип - паралельний імпорт. Джинси, не призначені для нашого ринку і ніяк не сертифіковані, завозять до Росії без відома «ВФ СНД» за сірими схемами. «З цим напрямком ми особливо активно боремося. Як правило, роздрібна вартість таких джинсів виходить занадто високою, що теж завдає удар по репутації бренду. Те, що в США продається по $ 18-19, у нас з-за націнок нечесних продавців буде коштувати 3500 руб. », - каже Єремєєв.


В Америці джинси - це, як відомо, перш за все повсякденна і робочий одяг. Звідси мінімум вишукувань і роздрібна ціна $ 15-20. У нас, як, втім, і в Європі, джинси - предмет моди. За оцінками Єремєєва, середня роздрібна ціна джинсового одягу в західноєвропейських країнах коливається в районі € 80. У Росії брендові джинси коштують 2800-3500 руб. за пару.

Єремеєв пропонує простий спосіб перевірки джинсів на «чесність» виходячи з їх роздрібної ціни. Половину вартості становить націнка ритейлера. Врахуємо 18% ПДВ і 20% мита на митниці. Плюс націнка оптовика. Таким чином, при собівартості виробництва $ 13-15 десь в Туреччині або Східній Європі у нас ці джинси повинні коштувати не менше 1500 руб. Але загляньте на наші ринки - там ви легко купите джинси за 600-1000 руб.

Чи можна з цим боротися? «Боротьба з контрафактом - аж ніяк не безнадійна підприємство. Аби власник бренду хотів цим займатися. Можна залучати силові органи. За останні два роки ставлення наших силовиків сильно змінилося на користь власників бренду », - запевняє Єремєєв. Завдяки цій боротьбі «ВФ СНД» за три з невеликим роки практично повністю реабілітувала свої джинсові бренди і домоглася чотириразового зростання продажів.

ЇХ МЕТОДИ

Щорічно володар марок Wrangler і Lee витрачає близько $ 2 млн, відстоюючи права своєї інтелектуальної власності в Росії. Його справи в нашій країні веде представництво міжнародної юридичної компанії Baker & McKenzie. Як розповідає її юрист Антон Банківський, для моніторингу російського ринку наймаються детективні агентства. Їх співробітники щотижня об'їжджають під виглядом покупців міські ринки, торгові центри, обходять магазини дрібних підприємців.

Агенти проходять інструктаж щодо характерних ознак брендованої продукції, вчаться розрізняти підробки. Виявивши такі, вони роблять контрольні закупівлі і інформують Baker & McKenzie.

Наприклад, цього літа рішенням Арбітражного суду Москви до адміністративної відповідальності було притягнуто індивідуальний підприємець Юрій Колодєєв. Він продавав на ярмарку «Коньково» джинси Wrangler, призначені для поширення тільки на території США. Під час перевірки у Колодеева було вилучено 262 одиниці одягу. Суд призначив покарання у вигляді конфіскації контрафактної продукції і штрафу в 12 000 руб.

Начебто дрібниця. Але часто трапляється, що подібні перевірки призводять до того, що перекриваються цілі канали поставок. Колодєєв вирішив опротестувати рішення суду, виправдовуючись тим, що реалізовував продукцію Wrangler по законному договору з ТОВ «Є ідея». Апеляцію Колодеева суд відхилив. Після чого було порушено справу стосовно компанії «Є ідея».

ПІД ТИСКОМ

Всього ж, за словами юриста Baker & McKenzie Ольги Караваєвій, з 2002 р від міліції і митниці прийшло близько 300 запитів з приводу контрафакту. З них по маркам Wrangler і Lee було порушено 94 справи. З січня по листопад 2007 року було конфісковано 1600 одиниць контрафактної одягу, маркованої як Wrangler і Lee.

У суді виявляються підприємці, які збувають навіть дуже дрібні партії. Якщо вони трапляються неодноразово, а сума збитку перевищує 250 000 руб., Настає кримінальна відповідальність. Цього літа в Архангельську якраз за неодноразові порушення було порушено подібна кримінальна справа. За словами Караваєвій, в черговий контрабандної партії крім брендів VF Corporation попалися і інші імениті марки. Але VF Corporation, схоже, єдина одежна компанія, яка настільки принципово підходить до своїх прав в Росії. як заявив У суді виявляються підприємці, які збувають навіть дуже дрібні партії представник компанії «Джамилько» (імпортує і продає в роздріб, зокрема, продукцію Levi Strauss), «боротьба з контрафактом - справа російських внутрішніх органів». А ось Єремєєва позиція спостерігача не влаштовує. Він радіє кожному новому прецеденту: «Дві пари вилучених контрафактних джинсів призводять до продажу однієї легальної. Та й PR-ефект від таких акцій дуже потужний. Досить було піймати одного невеликого продавця-одиночку на проспекті Миру, як через місяць весь цей район очистився від сумнівної продукції ».

«Можна сказати, що по брендам VF Corporation ринок очищений від контрафакту. Чого не можна сказати про інших. Захистом авторських прав, мабуть, більше ніхто всерйоз і не займається. У Levi's підтримка бренду слабкіше, тому що захищати потрібно дистриб'ютору, причому чужий бренд. А "ВФ СНД" бореться за свої марки, звідси і результат », - говорить Володимир Шеховцов, власник мережі« 5 кишень », яка торгує джинсовим одягом. Єремєєва треба поспішати: американці постійно вимагають від місцевого відділення надрезультати. Зокрема, поставлено завдання зайняти лідируюче положення в преміум-ніші (дорожче 1500 руб.) - тобто обійти американські Levi Strauss і Westland, а також німецьку Mustang.

Перші кроки вже зроблені. З початку 2006 р «ВФ СНД» продає джинси приблизно через 250 роздрібних точок в Росії. Її основні партнери - мережі «Джинсовий симфонія» (40 спеціалізованих магазинів) і «5 кишень» (41 магазин). У конкуруючої «Джамилько» лише 38 власних точок продажів джинсів і близько 120 партнерських. Серйозну конкуренцію «ВФ СНД» становить Westland - її продукція представлена ​​в Росії в 102 торгових точках, 20 з яких - власні. Активно розвивається і Mustang. Її, по-перше, просуває все та ж «Джинсовий симфонія». По-друге, з минулого року Mustang з «Джинсовий симфонією» розвиває франчайзингову мережу монобрендових магазинів. Зараз їх уже 12.

нерівний СИЛИ

За даними КОМКОН, в останні два роки продажу джинсів в Росії на межі застою. У 2005 р частка покупців джинсів досягла 27% і з тих пір тримається на цій позначці. Покупці чоловічих джинсів витратили в першому півріччі 2007 р практично стільки ж, скільки і рік тому. Ситуація на ринку жіночих джинсів виглядає трохи оптимістичніше: продажі в порівнянні з першим півріччям 2006 р виросли на 14%.

Тим більше мотивів боротися з контрафактом. Незважаючи на те що купувати джинсів більше не стали, змінилася структура попиту, пояснює Єремєєв. Переваги покупців змістилися в бік дорожчої брендованої продукції. Сьогодні на преміум-нішу припадає близько 35% ринку. Весь же ринок в 2007 р оцінюється в 110-115 млн одиниць одягу, що в грошовому вираженні буде еквівалентно 85-90 млрд руб. ($ 3,4-3,6 млрд).

Є за що ламати списи. На загальному тлі продажу Lee з Wrangler і Levi's поки виглядають мікроскопічними. За даними інформаційної системи СПАРК, продажу «ВФ СНД» в минулому році склали всього $ 9 млн. Це приблизно в 1,5 рази менше, ніж продає джинсів «Джамилько».

За прогнозами Єремєєва, продажу «ВФ СНД» в цьому році збільшаться на 65-70%. Є шанси наздогнати деяких конкурентів - темпи зростання обороту підрозділу «Джамилько», що продає джинсові марки в сегменті casual, не перевищують 40% на рік. Втім, «ВФ СНД» все ще занадто далеко до лідера російського ринку - «Глорії джинс» (продажу в 2006-му - $ 164 млн).

Єремєєв називає всіх російських продавців легальних джинсів «побратимами по нещастю». На них в сукупності припадає в кращому випадку 7-8% ринку. Але зате залишається величезне поле для розвитку.

Три роки тому «ВФ СНД» провела перше дослідження джинсового ринку Росії. «Нам було важливо зрозуміти, що це - калюжа, море або океан, - каже Єремєєв. - З'ясувалося, що океан. Тепер зрозуміло, що потрібно робити ».

Єлизавета Нікітіна
SmartMoney

Здавалося б, яке діло до покійної марки однієї з найбільших компаній на світовому ринку джинсового одягу (продажу VF Corporation в 2006 р склали $ 6,2 млрд)?
Чи можна з цим боротися?